아마존의 2020년 매출은 3727억 달러(약 410조). 영업이익은 229억달러(약 25조)이다. 국내 선두 기업인 삼성전자 2020년도 매출 236조는 아마존과 비교하면 60% 수준이다. 아마존 고유의 ‘최저가 알고리즘’에 의해 상시적으로 아마존 내에 판매되는 동일 상품의 가격뿐만 아니라 다른 쇼핑몰의 가격을 확인한 뒤 그에 맞춰 상품의 ‘최저가’를 변동하는 시스템 때문이다. 아마존은 온라인 서점 서비스를 시작한지 불과 몇 개월 만에 해외 배송에까지 확장, 도서에서부터 시작해 화장품·생필품 및 의류, 소형 전자제품, 식품 등 서서히 제품 카테고리를 확대했다. 그야말로 세상 모든 제품을 판매하는 ‘에브리싱 스토어(everything store)’로 진화하는 데 성공한 것이다.
아마존은 1994년 설립 이래 높은 성장률을 거듭하며 글로벌 기업으로 성장했다. 이 기업은 세계 최초·최대 온라인 쇼핑몰로 제프 베조스가 1994년 7월 설립한 뒤 1995년 7월부터 인터넷서점 서비스를 시작하며 성장했다. 서비스 개시 후 34% 평균 매출 신장률을 보이며 미국뿐 아니라 세계적인 인터넷서점 돌풍을 일으킨 이후 종합 전자상거래업체로 자리매김했다. 미국의 프린스턴대학교를 졸업한 베조스 CEO는 1994년 시애틀의 자택 차고에서 ‘아마존닷컴’을 창업했다.
아마존의 2020년 매출은 3727억달러(약 410조). 영업이익은 229억달러(약 25조)이다. 국내 선두 기업인 삼성전자 2020년도 매출 236조는 아마존에 비교하면 60% 수준이다. 아마존이 온라인 판매의 첫 제품으로 ‘책’을 점찍은 이유는 신제품 출시 주기가 빠르고 검색 구매 빈도가 잦은 대표적인 제품이었기 때문이었다. 베스트셀러나 신간을 정가의 40%에 판매하는 과감한 최저가 전략은 소비자들의 손길을 붙잡기에 충분했고 지금도 아마존에서 소비자들은 거의 대부분의 물건을 다른 어떤 곳보다 싼 가격에 구매할 수 있다. 그 이유는 아마존 고유의 ‘최저가 알고리즘’에 의해 상시적으로 아마존 내에 판매되는 동일 상품의 가격뿐만 아니라 다른 쇼핑몰의 가격을 확인한 뒤 그에 맞춰 상품의 ‘최저가’를 변동하는 시스템 때문이다.
아마존 혁신의 중심이라 할 수 있는 것은 ‘아마존 프라임 서비스’이다. 이 서비스는 아마존의‘고객 집착(customer obsession) 정신’을 잘 보여준다. 베조스 CEO는 아마존 프라임 서비스를 시작한 2005년 이후 공공연하게 “아마존 프라임은 고객들이 가입하지 않으면 못 배길 만큼 좋은 서비스를 만들 것”이라고 선언했다. 이는 베조스 CEO가 창업 초창기에 팀원들과의 회의에서 휴지 위에 그렸던 유명한 ‘베조스의 성장 그래프’에 잘 나타난다. ‘가격을 낮춰 고객을 모은다 → 고객이 늘면 물건을 팔려는 판매자들이 많아진다 → 규모가 커지면 고정비용이 낮아지고 효율성이 높아진다 → 효율성이 높아지면 가격을 낮출 수 있고 고객 경험이 높아진다’는 고리이다.
이 고리를 순환시키기 위해 가장 중요한 동력은 다름 아닌 ‘고객 경험’이다. 아마존의 모든 의사결정은 ‘고객 경험을 높일 수 있는가’라는 질문과 연결될 수밖에 없다. 이 과정에서 밀려드는 고객의 주문을 빠르게 처리하면서도 이처럼 많은 제품을 여전히 ‘최저가’에 감당할 수 있었던 비결은 다름 아닌 ‘물류 시스템’에 대한 과감한 투자이다. 베조스 CEO는 아마존이 온라인 서점이었던 시절부터 이미 이익 대부분을 투자해 최첨단 물류창고 5개를 구비했고 하루에 책 100만 상자를 배송했다. 고객들은 아마존의 빠른 배송에 반할 수밖에 없었다. 아마존이 지금처럼 다양한 판매 제품을 취급하는 종합 전자 상거래 업체로 발돋움할 수 있었던 데는 이 시절 투자한 물류 시스템이 큰 바탕이 됐다.
아마존이 추구하는 전략 키워드
첫째 키워드는 ‘고객과의 온라인 연결을 통해 언제 어떤 상품을 원하는지 예측(Amazon Platform: Online Connectivity)’이다. 아마존은 ‘에코’를 통해 AI 홈비서(스마트 홈)시장에도 진출했다. 이 기기는 2014년 11월부터 꾸준하게 시장을 확대하고 있으며 AI 홈비서 알렉사를 통해 스마트 홈 구축을 실현 중이다. 2015년 8월부터는 제 3자 seller 기기와 연동을 시작, 성능을 확대하고 2015년 11월부터는 소비자들이 쉽게 구매 할 수 있도록 외부 소매점을 통한 판매를 시작했다.
아마존은 AI를 활용한 ‘예측 배송’ 솔루션을 개발했다. 주요 내용은 고객이 물건을 주문하기 전에 구매 여부를 파악한 뒤, 미리 물품을 포장해 고객과 가까운 물류창고나 배송 트럭에 옮겨 놓는 것이다. 고객이 실제로 주문을 할 때까지 포장된 물품은 물류창고나 트럭에서 대기한다.
이 기술은 아마존의 고객 정보를 활용해 그 고객이 이전에 어떤 상품을 샀고 얼마나 오랜 시간 봤는지를 분석, 장바구니와 위시리스트, 검색 목록 등도 살핀다. 아마존은 특허 내용 안에 이 기술로 배송 시간을 50% 줄였다.
둘째 키워드는 ‘고객에게 무료 배송을 제공함으로서 온라인 유통의 가장 큰 장애물인 배송 문제 해결’이다. 아마존은 물류측면에서 무료배송에서 무료 반품까지 타 경쟁업체가 모방 할 수 없는 고객 관점에서 물류서비스를 실현하고 있다. 모든 상품에 대해 Two-day 표준 배송 무료, 선택된 상품에 대해 Same-day + 2시간 무료 배송, 1시간 내 배송 등의 옵션을 제공한다. 물류손실을 감수하면서 고객 관점을 넘어 고객집착에 가까운 CS전략이 기업 철학에 깊이 투영되고 있다.
셋째 키워드는 ‘프라임 멤버십을 운영하며 거대한 아마존의 생태계 구축’이다. 아마존은 홀푸즈(Whole Foods) 상품 10% 할인 혜택을 홀푸즈 매장 대상으로 확대, 할인하는 혜택은 미 전역을 대상으로 시행했다. 프라임 멤버십의 가치에 대해 JP모건(JP Morgan)이 분석했는데 아마존의 프라임 멤버십의 가치는 784달러(한화 약 83만원), 아마존 프라임 멤버십의 1년 요금은 119달러(한화 약 13만원)인데 가치는 이를 훨씬 뛰어넘고 있다.
넷째 키워드는 ‘FBA((Fulfillment by Amazon)를 통해 세상 모든 상품의 보관 장소(The Everything Store) 실현’이다. FBA는 Fulfillment by Amazon이라는 기능으로 판매업체가 제품을 아마존 창고에 놔두면 아마존이 주문처리, 선별, 포장, 배송, CS를 진행하는 서비스를 의미한다. 아마존의 FBA 전략은 아마존이 제3자 판매자에게 플랫폼을 개방하고, 물류서비스를 제공함으로써 판매 증대는 물론 자사의 물류인프라 사용을 극대화해 물류센터에서 발생하는 고정비를 감소하고 지속적인 비용 절감을 추구하기 위한 전략이다.
하이브리드 물류센터와 2시간 내 식료품 배달 ‘프라임 나우’
지난 2020년 12월 아마존은 미 전역에 202개에 달하는 물류 창고와 69개 지역 패키징센터 등을 보유했다. 홀푸드 인수 이후 홀푸드 매장도 배송에 활용한다고 밝혔기 때문에 미 전국에 431개의 매장 물류센터도 추가됐다. 2015년부터는 아마존 에어를 설립해 40여대의 자체 화물기를 운영해왔다. ‘아마존 프라임’ 서비스 역시 어마어마한 양의 판매 제품들을 빠른 시간 내에 분류하고 포장하고 배송하는 ‘물류 시스템’의 혁신이 없었다면 불가능했다고 판단한다.
아마존 프라임의 배송은 카메라와 스캐너들이 주위를 둘러싸고 있는 컨베이어 벨트에서부터 시작되고 트럭에서 내려진 판매 제품들은 이 컨베이어 벨트를 지난다. 이때 사방에서 작동하는 카메라와 스캐너들이 제품을 읽어 내면 이 제품들은 ‘이미지 인지’ 알고리즘에 의해 각각 제품의 종류와 크기·무게 등에 의해 따로 분류해 작업시간을 획기적으로 줄일 수 있다. 이렇게 분류된 상자들은 무인 운반 로봇에 의해 창고 내부로 옮겨진다. 창고를 떠난 물품들은 ‘프라임 에어’ 로고가 박힌 보잉 767기와 화물차에 실려 각 지역으로 운반된다.
아마존은 2014년부터 자체 배송을 시작했는데 현재 보잉 767기 40대, 화물트럭 4000대를 보유하고 있다. 2019년 이후는 드론 배송도 실험가동 중이다. 아마존은 17년 6월 미국의 식료품 업체인 홀푸드를 인수했다. 18년 7월부터 아마존 프라임 회원을 대상으로 홀푸드 식료품을 2시간 안에 배달하는 ‘프라임 나우’ 서비스를 시행 중이다. 프라임 나우는 아마존의 유료 회원 서비스 ‘아마존 프라임’ 회원을 대상으로 홀푸드 식료품을 2시간 안에 배달하는 서비스다. 휴지·치약과 같은 일상 생활용품을 넘어 고기·유제품처럼 ‘신선도’가 무엇보다 중요한 식료품까지 빠른 배송이 가능해졌다.
아마존에서 판매하는 물건이 다양해질수록 아마존 프라임 가입자 수는 계속 증가할 것으로 예상한다. 모건스탠리는 아마존의 홀푸드 인수 이후 향후 약 3년 동안 아마존 프라임 회원이 매년 약 8% 증가한다고 전망했다. 아마존 프라임 가입자 수 증가는 소비자들의 아마존에 대한 ‘충성도와 반복 구매’가 강화된다는 것을 의미한다.
시장조사 업체 컨슈머인텔리전스리서치파트너스(CIRP)에 따르면 프라임 회원의 연평균 구매액은 1500달러로 일반 회원(600달러)의 두 배 이상이다. 이와 같은 ‘아마존 프라임’의 위력을 증명한 것은 지난 20년 7월 16일부터 36시간 동안 이어진 ‘아마존 프라임 데이’ 행사였다. 아마존에서 1년에 한 번 실시하는 특판 행사로, 이 한 번의 행사 기간 동안 아마존을 통해 판매된 제품만 10억 달러 이상으로 추정된다. 아마존은 프라임 데이에서 판매된 정확한 금액은 밝히지 않고 있지만 온라인 가격 분석 업체 피드바이저에 따르면 프라임 데이 첫날 판매만 해도 1년 전에 비해 90% 가까이 증가한 것으로 나타났다. 이는 미국 최대 쇼핑 이벤트인 블랙 프라이데이와도 맞먹는 규모다.
퀵커머스 향후 비가격 경쟁우위 요인 될 가능성 높아
매경이코노미는 지난 7월 온라인 비대면 소비가 확산되면서 주문 후 30분 내 배달하는 퀵커머스 시장이 급성장하고 있다고 전망했다. 퀵 커머스는 식품, 생필품 등을 주문 후 1 시간 이내에 배달하는 서비스를 말한다. 국내에서 퀵 커머스를 최초로 시작한 기업은 배달의 민족이다. 배달의 민족은 2019년 12월 B 마트 서비스를 출시했다.
퀵커머스 시장은 아직 시장 성장단계는 아니라고 판단한다. 우아한형제들을 인수한 딜리버리 히어로에 따르면 2020년 B마트의 배달료가 포함된 총매출액은 1억700만 유로 (1441억원) 수준이다. 여러 기업들이 퀵 커머스 시장에 뛰어드는 함의적인 이유는 무엇일까? 이는 퀵 커머스가 향후 이커머스 시장 내 비가격 경쟁우위 요인으로 될 가능성이 높기 때문이다. 퀵커머스는 도심 내 중소형 물류센터를 운영해기 때문에 고정비를 감담 해야 하는 고비용 구조이다. AI를 활용한 빅데이터 분석에 의한 정확한 수요 예측과 라이브커머스 판매를 통한 ‘신규 수요 창출’이 고비용 물류비용을 감내하고 이익을 창출할 수 있다.
글 = 천동암 교수
aT농식품유통교육원
정리 = 서형우 기자
