[월간원예=원광대학교 허북구 교수] 꽃의 수요가 많은 화이트데이(3월 14일)를 앞두고 있다. 화이트데이는 일본의 과자 업체에서 만든 기념일로 사탕의 판매에 큰 영향을 미친 대표적인 데이 마케팅 사례이다. 일본에서는 화이트데이처럼 다양한 업종에서 각종 데이를 만들어 능동적으로 수요를 개발하고, 소비를 이끌어 내고 있다. 일본의 화훼 업계 또한 ‘플라워발렌타인데이’, ‘사랑하는 부인의 날’, ‘칼라꽃을 주는 날’ 등 각종 데이를 만들고, 이를 화훼 소비촉진에 활용하고 있다. 따라서 이번 호에서는 화이트데이를 계기로 일본에서 추진하고 있는 화훼 소비촉진을 위한 데이 마케팅에 대해 소개한다.
1. 화이트데이의 유래와 효과
화이트데이의 기원에 대해서는 여러 설이 있다. 화이트데이의 시기가 되면 일본에서는 몇 개의 기업에서 원조 논쟁을 벌이고 있다. 원조 주장 중 첫 번째는 대형 제과업체인 후지야(不二家)사와 마시멜로 제조업체인 에이와(エイワ)사가 공동으로 만들었다는 설이다. 일본 과자업계는 일본에서 발렌타인데이가 정착하자, 1965년대부터 마시멜로, 사탕 등을 발렌타인데이의 답례선물로 홍보 및 판매했다. 후지야(不二家) 회사도 ‘반환 발렌타인’이라는 명칭으로 답례용 과자류를 광고하면서 판매했다. 1973년에는 에이와(エイワ)사와 협력해 3월 14일에 마시멜로를 판매하는 캠페인을 시작했는데, 이것이 화이트데이가 되었다는 것이다.
두 번째는 이시무라만세이도(石村萬盛堂) 유래설이다. 이시무라만세이도(石村萬盛堂)사는 흰 마시멜로 과자 ‘쓰루노코(鶴乃子)’로 알려진 후쿠오카시(福岡市)의 전통 과자 가게이다.
이 가게의 사장인 이시무라쇼오고(石村僐悟)는 발렌타인데이에 대한 답례물로 마시멜로가 좋겠다는 취지의 글이 소녀 잡지에 게재된 것을 보았다. 그 기사를 본 이시무라쇼오고는 마시멜로를 발렌타인데이의 답례품으로 선물할 날을 만들었다. 그리고는 “그대가 준 초콜릿을 내 부드러움(마시멜로)으로 감싸서 돌려 줄 거야”라는 콘셉트로 노른자 팥소 대신 초콜릿을 감싼 마시멜로를 팔았다. 이 ‘마시멜로데이'는 대형 이벤트가 없었던 시기인 3월 14일로 정하고 나서, 1978년 3월 14일부터 캠페인을 시작했다. 후에 다른 업계도 이 캠페인을 했으며, 1980년대에 백화점 측은 이 이벤트를 화이트데이로 했다. 화이트데이로 명명한 것은 흰색(White)은 행복을 부르고 재수가 좋기 때문이었다고 한다.
세 번째는 전국사탕과자공업협동조합(全国飴菓子工業協同組合)이 1978년에 ‘사탕을 주는 날’로 화이트 데이를 제정하고 2년 후인 1980년에 미츠코시(三越)와 덴츠(電通)사의 협력을 받아 이벤트와 캠페인을 벌인데서 유래되었다는 설이다. 전국사탕과자공업협동조합에서 화이트데이를 3월 14일로 정한 이유는 병사들의 결혼이 금지된 시대에 성 발렌티누스(Valentinus)가 결혼을 원하는 병사들을 위해 몰래 결혼식을 해 주었다가 발각이 되어 269년 2월 14일에 처형되고 나서 1개월 후인 3월 14일에 두 사람이 다시 영원한 사랑을 맹세했다고 되어있는 것을 활용한 것이었다. 또 일본에서는 3월 14일에 사탕을 처음 만들었다는 고서내용도 감안했다고 한다. 화이트데이라는 명칭은 영일(英日) 사전에 화이트가 설탕과 스위트 등으로 설명되어 있고, 청소년의 순애를 설탕에 비유한 것에 의한 것이라고도 한다.
화이트데이의 기원에 대해서는 이렇게 몇 가지 설이 있으며, 어느 것이나 화이트데이는 홍보 소재로 활용되고 있다. 화제성뿐만 아니라 일본에서 화이트데이 때의 선물용 제과 시장 규모는 8000억 원 정도에 이르고, 화이트데이의 문화는 우리나라를 비롯해 중국, 대만 등지에도 전해 졌다. 일본에서 화이트데이 때는 제과뿐만 아니라 사탕 등 제과와 함께 선물하는 꽃의 소비도 매우 많은 등 데이 마케팅의 모범적인 사례이다.
2. 플라워 발렌타인데이
미국과 유럽의 많은 나라들, 중국, 대만 같은 곳에서도 발렌타인데이에 남성과 여성이 꽃과 선물을 주고받으면서 사랑의 표현을 한다. 우리나라와 일본은 독특하게 여성이 남성들에게 초콜릿을 선물하는 날이라는 인식이 널리 퍼져 있다. 그러다보니 한국이나 일본 모두 발렌타인데이는 꽃 소비에 크게 기여하지 못하고 있다. 일본 화훼업계는 이 점에 주목했고, 2011년부터 남성이 여성에게 꽃을 선물하는 관습을 만들자는 콘셉트로 2010년에 일본 농림수산화화훼산업진흥실의 도움을 받아 플라워발렌타인 추진 위원회 결성에 대한 논의가 시작되었다. 2011년에는 플라워발렌타인 추진위원회를 구성하였고, 캠페인을 펼쳤다. 2012년부터는 ‘플라워발렌타인 추진위원회(사무국은 일본 재단법이 화훼보급센터에 있다)가 전국적인 캠페인을 펼치고 있다.
이 추진위원회의 멤버들은 경쟁 관계에 있는 꽃집이나 꽃집 체인점 등이지만 화훼 소비확대는 기업의 이해관계를 넘어선 화훼 업계 전체의 문제라는 점에서 단결해 활동하고 있다.
플라워발렌타인 추진위원회는 2014년 7월에 ‘사단법인 꽃의 나라 일본협의회(花の國日本協議會)’를 설립하였으며, 이 단체가 현재 플라워발렌타인의 주최 단체로 되어 있다.
전국 54곳의 꽃집을 대상으로 플라워발렌타인의 캠페인 이후 예전 대비 남성 손님의 증가를 조사한 결과 증가했다고 응답한 곳은 29곳, 거의 변화가 없다고 응답한 곳은 14곳, 감소했다고 응답한 곳은 1곳이었다. 따라서 플라워발렌타인의 캠페인의 실시는 꽃집 매상 확대에 도움이 된 것으로 나타났다.
3. 꽃을 선물하는 발렌타인데이
우리나라와 일본에서 발렌타인데이는 대부분 여성이 남성에게 선물을 하는 날이라는 인식이 강하다. 그런데 우리나라와 일본에서 여성들이 남성에게 선물을 고를 때 꽃은 배제되는 경우가 많다. 이유는 남자들은 꽃을 별로 좋아하지 않기 때문이라는 생각 때문이다. 실제로 꽃보다 다른 선물을 선호하는 남자들이 많다. 이러한 꽃 선택의 장애물을 극복하기 위해 일본의 화훼 단체들은 발렌타인데이에 꽃다발, 초콜릿, 샴페인을 조합한 데이 마케팅을 펼치고 있다. 콘셉트는 ‘유럽에서는 꽃, 초콜릿, 샴페인이 사랑의 3대 선물로 알려져 있으므로 초콜릿에 꽃과 샴페인을 곁들여야지만 「최고의 사랑」 선물이 된다’라고 강조하고 있다.
4. 꽃을 선물하는 20번째 생일과 꽃이 있는 아름다운 주말 식탁
‘(사)꽃의 나라 일본협의회’는 화훼 소비 촉진을 위해 몇 가지 데이 마케팅을 펼치고 있다. 대표적인 것이 ‘낳아 주셔서 감사합니다!’ 20번째 생일에는 자신을 낳고 키워 준 부모님께 감사의 마음을 전하는 꽃 선물의 날로 제안한 것이다. 어머니의 날 등에 부모님에게 꽃을 선물하는 것은 이미 잘 알려져 있는데, 여기에다 20번째 생일에 부모님께 꽃 선물을 제안해서 꽃의 소비를 확대하겠다는 의도로 시작되었으며, 현재 그 효과가 나타나고 있다.
다음은 꽃이 있는 아름다운 주말 식탁의 제안이다. 일본 최대의 요리 블로그 포털 사이트와 연동해서 ‘꽃이 있는 아름다운 주말 식탁 제안’을 전하고 있다. 꽃과 함께 주말을 멋지게 보낼 것을 제안하면서 꽃에 대한 지식도 제공하고 있다.
5. 화이트데이는 칼라꽃으로 사랑을 전하는 날
일본에서 칼라꽃이 많이 생산되는 치바현(千葉県), 아이치현(愛知県), 구마모토현(熊本県)의 화훼 관련 조합에서는 2010년부터 합동으로 화이트데이는 흰색 칼라꽃으로 사랑을 전하는 날이라는 캠페인을 실시하고 있다. 칼라꽃은 꽃말이 ‘사랑’이라는 것 외에 순백색의 진주 같은 요염함과 기품이 있기 때문에 화이트데이의 선물로 좋다고 제안하고 있다.
마케팅은 경제적, 사회적, 문화적, 기술적인 측면에서 끊임없이 변화하는 시장(마켓)에 맞는 제품과 서비스를 만들어 홍보하고 가격을 붙여 유통시키는 일련의 활동이다. 일본에서는 이처럼 변화하고 있는 시장에 적극적으로 대응하고, 화훼 소비확대를 위해 화훼관련 기관, 단체, 업체들이 각종 꽃 관련 데이를 만들어 내서 활용하고 있다. 이러한 노력은 화훼산업이라는 파이를 점점 키워나가는데 큰 힘이 되고 있다. 따라서 우리나라에서도 각종 기념일을 비롯해서 화훼 산업의 발전을 위한 데이 마케팅을 적극적으로 펼칠 때이다.
