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일본의 화훼 소비확대 노력‘플라워발렌타인’캠페인

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허북구원광대학교 원예산업학과 겸임교수

우리나라의 화훼산업은 브레이크가 고장 난 자동차가 내리막길을 가듯 심각하게 하강하고 있다. 절화 생산액을 보면 2005년에 451,661백만 원이었던 것이 2010년에는 297.561백만원으로 34.1%가 감소되었고, 2015년에는 217,409백만원, 2017년에는 183,264백만 원으로 감소했다. 절화재배 농가도 2005년에 2,597명이었던 것이 2010년에는 1,975명으로 감소되었고, 2015년에는 1,459명, 107년에는 1,314명으로 감소했다. 1인당 절화 소비금액은 2005년에 9,559원이었던 것이 2010년에는 6,098원, 2015년에는 4,591원, 2017년에는 3,856원으로 크게 감소했다. 이 같은 감소는 화훼에 관련 된 정부 부서와 정책 및 화훼 관련단체에서 소비확대에 대한 노력이 존재하는지 의심스러울 들 정도이다. 일본의 화훼 산업은 우리나라와는 다른 양상을 띠고 있다. 그 이면에는 정부와 화훼관련 단체, 그리고 관계자들까지도 화훼 소비확대를 위한 적극적인 노력이 뒤따르고 있기 때문이다. 그 대표적인 것 중의 하나인 일본의 ‘플라워발텐타인’ 캠페인을 소개한다.

1. 발렌타인과 플라워발렌타인
1) 발렌타인의 유래

매년 2월 14일은 성 발렌타인데이(St.Valentine 's Day)로 사랑을 표현하는 날이다. 발렌타인데이의 역사는 고대 로마 시대까지 거슬러 올라간다. 당시 황제였던 클라우디우스 2세(Caludius II)는 군인이 가족 과 연인을 그리워하면 군의 사기가 저하된다는 명목으로 병사들의 결혼을 금지하였다. 그 때 기독교 사제인 성 발렌티누스(Valentinus)는 결혼을 원하는 병사들을 위해 몰래 결혼식을 해 주었다. 이것이 발각되어 발렌티누스는 269​​년 2월 14일에 처형되었다고 한다. 그 후 로마에서 발렌티누스는 사랑하는 남녀의 수호신이 되었고, 14세기부터는 발렌티누스가 순교한 2월 14일이 현재와 같은 발렌타인데이가 되었다고 한다.

2) 발렌타인데이에 꽃을 선물하는 문화
유럽에서는 발렌타인데이에 남녀가 서로 카드를 선물하는 관습이 있다. 카드와 함께 남성이 여성에게 꽃을 선물하는 문화는 영국에서부터 시작되었다. 영국에서는 2월 14일이면 남자가 여자에게 꽃을 선물하는 로맨틱한 날이다. 이 관습은 미국으로 건너가 미국에서도 발렌타인데이의 가장 중요한 이벤트는 꽃이 되었다.

2) 플라워발렌타인 캠페인
미국과 유럽의 많은 나라들, 중국, 대만 같은 곳에서도 발렌타인데이에 남성과 여성이 꽃과 선물을 주고받으면서 사랑의 표현을 한다. 우리나라에서는 독특하게 여성이 남성들에게 초콜릿을 선물하는 날이라는 인식이 널리 퍼져 있다.
일본도 우리나라와 마찬가지이다. 그러다 보니 한국이나 일본 모두 발렌타인데이는 꽃소비에 크게 기여하지 못하고 있다. 일본 화훼업계는 이 점에 주목했고, 2011년부터 남성이 여성에게 꽃선물을 하는 관습을 만들자는 콘셉트로 2010년에 일본 농림수산화화훼산업진흥실의 도움을 받아 플라워발렌타인 추진 위원회 결성에 대한 논의가 시작되었다. 2011년에는 플라워발렌타인 추진위원회를 구성하였고, 캠페인을 펼쳤다. 2012년부터는 ‘플라워발렌타인 추진위원회(사무국은 일본 재단법이 화훼보급센터에 있다)가 전국적인 캠페인을 펼치고 있다.
이 추진위원회의 멤버들은 경쟁 관계에 있는 꽃집이나 꽃집 체인점 등이지만 화훼 소비확대는 기업의 이해관계를 넘어선 화훼 업계 전체의 문제라는 점에서 단결해 활동하고 있다.
플라워발렌타인 추진위원회는 2014년 7월에 ‘사단법인 꽃의 나라 일본협의회(花の國日本協議會)’를 설립하였으며, 이 단체가 현재 플라워발렌타인의 주최 단체로 되어 있다.

플라워발렌타인 안내 포스터

2. ‘플라워발렌타인’ 캠페인 효과
1) 효과 조사 방법
플라워발렌타인을 추진하고 있는 사단법인 꽃의나라일본협의회(花の國日本協議會) 워킹그룹은 2015년 7월부터 2016년 6월까지 전국 54개의 꽃집 및 전국 남녀 소비자를 대상으로 ‘플라워발렌타인’ 캠페인의 효과를 검증하기 위해 조사를 실시했다.

2) 조사 결과
(1) 꽃집의 매출
전국 54곳의 꽃집을 대상으로 플라워발렌타인의 캠페인 이후 예전 대비 남성 손님의 증가를 실감했습니까라는 질문에 대해 증가했다고 응답한 곳은 29곳, 거의 변화가 없다고 응답한 곳은 14곳, 감소했다고 응답한 곳은 1곳이었다. 따라서 플라워발렌타인의 캠페인의 실시는 꽃집 매상 확대에 도움이 된 것으로 나타났다.
‘플라워발렌타인을 알고 있었던 손님이 있었습니까. 또 그 인지경로(TV, 홈페이지, 포스터 등)를 아는 경우에는 알려 주십시오’라는 질문에 대해 알고 있다는 고객이 있었다는 곳 38점포, 알고 있는 손님이 없었다는 곳은 8점포였다. 또 꽃집 입구에 붙여 놓은 포스터나 전단을 통해 알게 되었다가 7건, TV를 통해 알게 되었다는 3건, 라디오가 5건, 인터넷이 3건, 인지경로가 불명화한 것이 3건이었다.


(2) 발렌타인 데이에 대한 소비자들의 인지도와 꽃의 구입
꽃 소비자 1,036명에게 발렌타인데이에 대해 조사한 결과 ‘발렌타인데이는 본래 남녀가 서로 사랑을 표현하는 날이다’에 대해 알고 있다가 49.0%, 알지 못한다가 51.0%였다. 서양이나 중국, 대만 등 세계 각국에서 ‘발렌타인데이는 남성들이 여성들에게 선물하는 관습이 있다’에 대해 알고 있다는 응답은 56.6%, 알지 못한다는 응답은 43.3%였다. 그런데 이 부분에 대해서는 남녀 간에 차이가 있어 여성은 67.8%가 알고 있다고 응답한데 비해 남성은 45.4% 만이 알고 있다고 응답해 22.4%의 차이가 있었다.
소비자들 중 발렌타인데이에 꽃을 구입했다고 응답한 사람은 남성 응답자 518명 중 23명(4.4%)이었다. 특히 20대 남성은 15명(8.7%)으로 30대 1.7%, 40대 2.9%에 비해 꽃을 선물하는 비율이 높았다. 발렌타인데이에 꽃을 선물했다고 응답한 남성 23명은 모두가 플라워발렌타인을 알고 있었다. 꽃을 선물한 사람들이 꽃을 구입한 경로에 대해 복수 응답 조사한 결과 꽃집이 82.6%였으며, 통판, 택배, 인터넷이 26.1%, 기타가 8.7%였다.

남성들을 대상으로 플라워발렌타인 대비 플라워디자인 체험 안내 포스터

(3) 발렌타인데이에서 선물로서 꽃의 위치
소비자들을 대상으로 발렌타인데이에 받고 싶은 선물을 조사한 결과 과자가 6.8%로 응답 비율이 가장 높았으며, 꽃은 세 번째로 1.9%이다.
발렌타인데이에 받고 싶은 꽃으로는 장미라는 응답 비율이 최고로 높았다. 장미 중 빨간 장미는 28.3%로 비율이 가장 높았고, 이어 빨강색 외의 장미 25.2%, 향이 있는 장미 12.7%와 함께 상위를 독점하고 있었다. 여성들은 특히 빨간 장미 외의 색깔을 원한다는 응답이 33.8%로 남성의 16.6%의 2배 이상을 차지했다.

(4) 플라워발렌타인에 대한 소비자 인지도와 인지경로
일본 전국의 꽃집에서는 2011년부터 2월 14일을 ‘남성이 여성에게 꽃을 선물하는 날’로서 ‘플라워발렌타인’을 추진하고 있다. 이 ‘플라워발렌타인’이라는 단어를 알고 있는가에 대해 1,036명에게 질문 한 결과 알고 있다는 응답자는 168명으로 16.2%였다. 그런데 캠페인의 주요한 타깃인 남성의 인지율은 19.9%였으며, 여성은 12.5%였다. 연령별로는 30-40대의 인지율이 14.0% 인데 비해 20대가 19.2%로 높았다.
플라워 발렌타인‘을 알고 있다고 응답한 168명에게 알게 된 경로를 복수 응답 조사한 결과 TV에서가 44.0%로 가장 높았고, 이어서 꽃집의 포스터에서가 39.3%, 꽃집의 POP 및 전단을 통해 알았다는 응답이 25.0%, 가족, 친구 및 지인을 통해 알게 되었다는 응답이 11.0%, 웹사이트, 블로그, 유튜브 등을 통해 알게 되었다는 응답이 10.1, 플라워발렌타인 홈페이지를 통해 알게 되었다는 응답이 9.5% 순이었다.

(5) 꽃을 선물하는 이유
소비자들에게 꽃을 선물하는 이유에 대해 질문한 결과 상대방이 꽃을 좋아하기 때문이라는 응답 비율이 가장 높게 나타났다. 다음으로는 두 사람만의 기념일, 크리스마스, 발렌타인데이, 화이트데이에서는 꽃을 선물하는 것이 좋기 때문이라는 응답 비율이 높았다.

화이트데이를 플라워 화이트데이로 마케팅하고 있는 신주쿠의 꽃집

3. 플라워발렌타인의 활용
일본에서는 위와 같이 꽃 소비 확대를 위해 플라워발렌타인 추진 위원회가 구성되어 활동하고 있다. 플라워발렌타인의 활성화를 위한 노력 외에 그 효과 검증과 피드백을 하고 있다. 그러한 노력의 결과 발렌타인데이의 꽃 소비는 증가 추세에 있다. 따라서 우리나라에서도 꽃의 소비 감소를 바라만 보지 말고, 관련 기관, 단체, 업계에서 화훼 소비 촉진을 위한 다양하고 적극적인 노력을 한다면 꽃 소비 확대에 도움일 될 것으로 생각된다.

글 / 허북구 원광대학교 농식품융합대학 원예산업학부 교수


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